Эффективность рекламы диссертация

  • автор:

Реклама в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности тема диссертации и автореферата по ВАК РФ 10.01.10, кандидат филологических наук Коробейникова, Ксения Александровна

Оглавление диссертации кандидат филологических наук Коробейникова, Ксения Александровна

ГЛАВА I. КЛАССИФИКАЦИЯ

И СПЕЦИФИКА НОВЫХ ФОРМАТОВ В ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ.

1.1. Основные факторы появления новых и нестандартных рекламных форматов в Интернете.

1.2. Определение и классификация новых рекламных форматов в Интернете.

1.3. Детализация классификации новых рекламных форматов в Интернете.

ГЛАВА II. ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ

ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ НОВЫХ ФОРМАТОВ РЕКЛАМЫ

2.1. Современные методы исследований эффективности рекламы.

2.2 Способы оценки эффективности новых форматов интернет-рекламы

2.3. Способы оценки эффективности моноформатов.

2.4. Способы оценки эффективности спецпроектов.

2.5. Эффективность новейших форматов нестандартной рекламы в Интернете.

Рекомендованный список диссертаций по специальности «Журналистика», 10.01.10 шифр ВАК

Оценка эффективности предпринимательской деятельности в сфере интернет-рекламы 2003 год, кандидат экономических наук Дейнекин, Тихон Викторович
Развитие интернет-рекламы в системе электронной коммерции 2008 год, кандидат экономических наук Воронин, Ярослав Михайлович
Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы 2008 год, кандидат экономических наук Кузнецов, Роман Владимирович
Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы 2004 год, кандидат экономических наук Михалев, Сергей Александрович
Системно-функциональная трансформация рекламы в средствах массовой информации 2011 год, доктор филологических наук Щепилова, Галина Германовна

Введение диссертации (часть автореферата) на тему «Реклама в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности»

Актуальность работы. В современной массовой коммуникации реклама занимает одно из центральных мест. Она не только является основой важнейшей статьи в доходной части многих типов СМИ, но и формирует заметную часть совокупного контента современных медиа. При этом в рекламной коммуникации впервые встречаются, апробируются, совершенствуются или достигают массового охвата многие инструменты и технологии воздействия на аудиторию и взаимодействия со зрителями, слушателями, читателями, а сегодня еще и пользователями.

Развитие масс-медиа и массовой и групповой коммуникации в Интернете для современной рекламы, профессионалов и исследователей маркетинговой коммуникации открывает самые широкие возможности. Рекламный рынок в Интернете в мировом и российском масштабе растет очень высокими темпами, быстро насыщается и потому требует новых типов площадок для размещений, новых вариантов размещения, новых форматов и стандартов работы с идеей, контентом и аудиторией. Для отрасли, где жесткие форматы и стандарты создания, размещения и измерения эффективности рекламных материалов лежат в основе взаимодействия основных заинтересованных сторон — рекламодателей, агентств и медиа -интенсивность изменений, с которой приходится сталкиваться в пространстве Интернета, является одной из наиболее актуальных проблем. При этом Интернет стимулирует постоянный поиск и использование нестандартных подходов не только из-за высокой конкуренции на рынке. Ведь если в привычной нам реальности кампании на основе новых форматов рекламы чаще всего реализуются вне так называемых традиционных носителей (газет, журналов, телепрограмм), то в Сети и на уровне технологий, и на уровне понимания и организации контента, и на уровне восприятия аудитории возможна широкая и почти неограниченная интеграция новых форм и форматов рекламы на любом портале, медийном сайте или социальном ресурсе.

У теоретиков и у практиков пока нет консенсуса, который бы фиксировал единое определение новых рекламных форматов, понятное всему рекламному рынку как в Интернете, так и в других средствах массовой информации. В нашей работе под новыми форматами рекламы (в рамках работы как синонимичное также будет использоваться понятие нестандартная реклама) будут подразумеваться — форматы рекламы, не используемые или мало используемые ранее и выходящие за рамки традиционно устоявшихся форматов размещения. Как правило, они возникают при видоизменении устоявшихся, традиционных форматов (после чего эти форматы переходят в категорию традиционных или стандартных) и с целью привлечения узких целевых аудиторий (например, пользователей профильных социальных сетей) или с целью выделения из клаттера (большого количества) других рекламных сообщений.

Основная задача, которая ставится перед новыми рекламными форматами, связана все-таки с реализацией желания рекламодателя выделиться из общего информационного потока и повысить эффективность размещаемой им рекламы. В связи с этим важной проблемой как отраслевых, профессиональных, так и научных поисков становится выработка методик измерения эффективности рекламной коммуникации на основе новых форматов. Понимание и измерение эффективности рекламы вообще и нестандартной рекламы в частности — один из центральных вопросов при изучении современных интегрированных маркетинговых коммуникаций. А выработка методики измерения эффективности новых форматов рекламы в Интернете стала за последние годы особенно актуальной задачей для специалистов в этой области.

Именно поиск способов оценки эффективности новых рекламных форматов в Интернете на современном этапе сделал актуальным теоретическое осмысление, а также разработку практических рекомендаций в рамках научного исследования следующих вопросов:

• Что следует считать новыми рекламными форматами в Интернете?

• Возможна ли классификация новых рекламных форматов в Интернете?

• Как измерить эффективность новых рекламных форматов в Интернете?

• От каких факторов зависит эффективность новых рекламных форматов в Интернете?

Реклама сегодня отходит от применения традиционных методов и инструментов измерения эффективности, которые применялись в XX веке. Традиционными средствами можно считать, например, такие способы оценки, как стоимость тысячи показов рекламного сообщения и планируемый и достигаемый охват целевой аудитории. Это связано не только с изменениями в измерении эффективности рекламных кампаний, но и с тем, что сегодня меняются основы воздействия и функционирования медиа в цифровой среде, в которой рекламодатели пытаются донести сообщение до пользователя. Например, пользователи Интернета могут не только увидеть рекламу, но и непосредственно отреагировать. Реакцией могут быть, например, заинтересованность (отражается в количестве «кликов», (нажатий) на рекламные материалы) или оценка рекламного сообщения через нажатие кнопки «Нравится», обсуждение креативных идей (решений) в социальных сетях и на форумах, письма с выражениями восторга или недовольства. Кроме того, с расширением возможностей и функционала Интернета, особенно на современном этапе массового использования социальных сетей, появляется большое количество неконтролируемой рекламы и антирекламы (например, непредсказуемые отзывы пользователей о продукте/услуге). Как результат, для оценки эффективности рекламы и новых рекламных форматов в Интернете не могут применяться исключительно традиционные медийные способы.

Степень научной разработанности темы. В последние годы на тему рекламы, эффективности рекламы в общем и эффективности рекламы в Интернете было опубликовано большое количество книг как за рубежом, так и в России. Пожалуй, одним из первых серьезных исследований стал труд А. Кутлалиева и А. Попова «Эффективность рекламы»1, который основан на анализе большого количества статистических данных. Именно после этой работы началась серия профессиональных и научно-исследовательских публикаций как в профильных изданиях (например, в еще существующем тогда отраслевом журнале «Индустрия рекламы»), на профильных сайтах (например, на сайте «Состав.ру»), так и в изданиях, которые освещают темы рекламы и интернет-рекламы в контексте развития бизнеса и экономики в стране и в мире («Ведомости», «Коммерсантъ»).

В период с 2000 по 2011 гг. в России, согласно нашему анализу диссертационных исследований, приведенных на сайте Российской государственной библиотеки, на тему рекламы в общем и эффективности рекламы в частности было защищено более 520 работ. Реклама подверглась многостороннему качественному анализу, причем более 45 работ было посвящено исследованиям рекламы и маркетингу конкретно в Интернете. В исследованиях интернет-рекламы главными темами были развитие рынка2 и его перспективы, а также возможности3, которые дает интернет-реклама предприятиям. Среди этих работ встречаются и труды, посвященные эффективности интернет-рекламы4. Но они рассматривают эффект от

1 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М.: Изд-во Эксмо, 2005.

2 Гришина И. А. Рекламный рынок: становление, особенности, механизм функционирования : дисс. . канд. экон.наук : 08.00.01. — Орел, 2003.

3 Песиков С. Г. Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием : автореф. дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / Моск. гуманитар, ун-т. -М., 2006.

4 Белогородский А. А. Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности : дисс. . канд. экон. наук : 08.00.05. — М.,2006; Скороделов К. В. Эффективность рекламных затрат : дисс. . канд.экон. наук : 08.00.05. -М., 2002; Радченко Д. М. Разработка алгоритмов и методов управления эффективностью создания сайта, применения баннерной и контекстной (и поисковой) рекламы. Также есть несколько работ5, которые посвящены методам оценки РЯ-активности в Интернете6. Однако диссертаций, которые бы исследовали новые рекламные форматы в Интернете (выделяя их как специальную группу форматов) или эффективность новых рекламных форматов в Интернете, не зарегистрировано. Хотя некоторые аспекты новых рекламных форматов упоминались в диссертационных исследованиях7 в контексте эффективности, они рассматривались скорее с экономической точки зрения, близкой к старым моделям исследования эффективности рекламной активности.

У зарубежных исследований присутствуют те же проблемы, что и у российских. Существуют отдельные труды иностранных авторов, которые затрагивают проблемы новых рекламных форматов, но, как правило, в этих книгах8 либо не говорится ничего об их применении в Интернете, либо они9 описаны отрывочно, без теоретизации и обобщения полученного опыта, рекламной деятельности : автореф. дис. . канд. тех. наук : 05.13.10 / Алт. гос. техн. ун-т им. И. И. Ползунова. — Барнаул, 2006; Михалев С. А. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы : дисс. . канд. экон. наук : 08.00.13. — М., 2004; Кузнецов Р. В. Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы : автореф. дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. — М., 2008.

5 Ахметшина Е. Н. Интернет-PR органов государственного управления : дисс. . канд. соц. наук : 22.00.08. — Казань, 2004; Яблонских А. П. Особенности подготовки текстов для эффективного PR-продвижения сайтов Интернет-СМИ : автореферат дис. . канд. филол. наук : 10.01.10 / Рос. ун-т дружбы народов. — М., 2011; Лучкина С. А. PR-коммуникации в Интернете : На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети : диссертация . канд. филол. наук /10.01.10. — М., 2005.

6 Данные анализа диссертационных исследований Российской государственной библиотеки, июнь 2011 года.

7 Пахальян А. П. Скрытая реклама в процессах социальной коммуникации в современном российском обществе : автореф. дис. . канд. соц. наук : 22.00.04 / Южн. фед. ун-т. -Ростов-на-Дону, 2010; Горлевская JI. Э. Исследование инноваций как основной фактор при моделировании развития субъектов рекламного рынка России в XXI веке : автореферат дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / Моск. гос. техн. ун-т (МАМИ). — М., 2008; Комаров В. М. Совершенствование интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций : дисс. . канд. экон. наук : 08.00.05. — М., 2003.

8 Gavin L., Doman M. Guerrilla Advertising. Unconventional Communication. 2002.

9 Levinson С., Gibson S., Kawasaki G. Guerrilla Marketing for Social Media: 100+ Weapons to Grow Your Online. 2010; Janoschka A. Web Advertising: New Forms of Communication on the Internet. 2004. базируясь исключительно на перечислении проведенных рекламных кампаний и их креативных решениях.

Можно сделать вывод, что несмотря на большое количество трудов, посвященных рекламе в общем и рекламе в Интернете в частности, и в российском, и в международном исследовательском сообществе проблемы оценки эффективности новых форматов рекламных кампаний в Интернете до сих пор не поднимались. Данный вопрос остается не изученным и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы не только научную, но и практическую значимость. Именно эффективность нестандартной рекламы в Интернете стала центральной темой нашего исследования, за счет чего мы можем подчеркивать очевидную научную новизну нашей работы в российском и мировом контексте.

При проведении исследования и анализе и обобщении его результатов мы отталкивались от рабочей гипотезы, в основе которой лежали наши представления о наличии проблем, связанных с оценкой эффективности новых форматов рекламы в Интернете и возможностях их решения. На современном этапе развития Интернета в мире и в России, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, нестандартная реклама становится все более востребована рекламодателями. При этом до сих пор не были сформулированы основные определения и не дана классификация новых форматов интернет-рекламы. И кроме этого, не были сформированы подходы к выполнению одного из наиболее важных элементов любой рекламной и коммуникационной кампании — оценке эффективности. Рынок интернет-рекламы, несмотря на его относительную молодость, уже научился оценивать эффективность «традиционных» рекламных онлайновых форматов (например, баннеров, контекстной и поисковой рекламы и так далее). Однако, традиционно, эта оценка базируется на так называемых медийных составляющих, таких, как стоимость клика, стоимость тысячи показов и ряде других. В случае с новыми рекламными форматами в Интернете, которые, как правило, находятся на стыке нескольких видов маркетинговой активности (например, рекламы и пиар), данный подход не всегда применим. Согласно нашей гипотезе, представляется возможным выработать интегрированный подход, сочетающий оценку медийных и немедийных показателей, который будет применим для оценки эффективности размещения нестандартной рекламы в Сети.

Для подтверждения гипотезы исследования, которую нужно было подтвердить или опровергнуть, был использован метод экспериментирования, в рамках которого проводилось реальное размещение новых рекламных форматов в Интернете на протяжении 2007-2011 гг. Помимо этого использовалось обобщение наблюдений за размещениями в рамках рекламных кампаний на других российских интернет-ресурсах. После чего вся полученная информация была подвергнута анализу и систематизации с использованием преимущественно методов индукции.

Данная работа — первая попытка выявить и систематизировать критерии и методы оценки эффективности новых форматов интернет-рекламы. Целью данной работы стало выявление факторов и создание методик анализа и измерения эффективности новых рекламных форматов в Интернете. Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

• выявить и дать определение новых форматов рекламы в Интернете как части нестандартной рекламы;

• дать классификацию новых рекламных форматов в Интернете и охарактеризовать каждый элемент представленной классификации, основываясь на реальных примерах из практической деятельности на рынке;

• объяснить необходимость специальной оценки эффективности использования новых форматов рекламы в Интернете, пояснить отличия этих методов от используемых для традиционных устоявшихся форматов;

• выработать, сформулировать и проанализировать методику измерения эффективности использования каждого формата, представленного в классификации;

• задать векторы для выработки универсальной методики измерения эффективности новых форматов рекламы в Интернете.

Объектом исследования стали новые (не описанные и не классифицированные ранее) рекламные форматы в Интернете, разработанные и использованные в период с 2007 по середину 2011 гг. на площадках компании ««Мэйл.ру груп».

Выбор этой компании в нашем случае был не случаен. По совокупной аудитории своих проектов и по доходам от рекламной деятельности «Мэйл.ру груп» занимает второе место на интернет-рынке России. Размещаемая на всех типах площадок этой компании нестандартная реклама включает в себя почти все новые, экспериментальные форматы. И с этой точки зрения наблюдение за деятельностью ее рекламных служб можно считать наиболее показательным, а качество и объем проводимых кампаний (в том числе в сфере нестандартной рекламы) — достаточно репрезентативным для того, чтобы экстраполировать их опыт на весь российский сегмент Интернета. И, наконец, автор на протяжении работы над диссертацией являлся руководителем направления нестандартной рекламы в «Мэйл.ру груп» и имел возможность проводить экспериментальные размещения и собирать эмпирический материал, совмещая практическую деятельность с ее теоретическим осмыслением.

Предметом исследования стала методика оценки эффективности новых рекламных форматов в Интернете с учетом специфики места и временных периодов размещения.

Временные рамки диссертационной работы естественно ограничены относительно коротким периодом существования интернет-рекламы в России. Однако основным исследуемым периодом стал отрезок с 2007 по первую половину 2011 гг. — время, когда интернет-реклама в России стала активно задействовать как в интегрированных, так и в отдельных кампаниях новые форматы.

Эмпирической основой исследования стали работа автора в отделе специальных проектов интернет-компании «Мэйл.ру труп» и на рынке онлайновой рекламы в Рунете (российском сегменте Интернета) в целом, участие в планировании, разработке, проведении и анализе результатов рекламных кампаний с использованием новых рекламных форматов.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту, могут быть сформулированы следующим образом:

• новые форматы рекламы (нестандартная реклама) в Интернете -отдельный, самостоятельный сегмент рынка интернет-рекламы, все более сопоставимый с другими рекламными сегментами, например, контекстной рекламой. В этот сегмент входят все размещения, отвечающие следующим параметрам: данный формат не применялся ранее, применялся ограниченное количество раз или допускает вариации при размещении; данный формат недоступен в общем медийном прайс-листе; для данного формата не существуют подробные технические требования; данный формат требует специальной разработки со стороны площадки во время размещения; не очевидно, как оценивать эффективность размещения данного формата;

• при любом развитии ситуации, рынок нестандартной рекламы не сможет занимать лидирующую долю среди сегментов, так как новые и нестандартные форматы после их освоения, описания и стандартизации, переходят из категорий «нестандартной рекламы» в другие, стандартные форматы интернет-рекламы;

• при этом новые форматы рекламы в Интернете подлежат классификации: в составленной нами классификации можно выделить две базовые группы форматов — моноформаты и спецпроекты / спецразработки (включая проекты в социальных сетях);

• важнейший элемент рекламной кампании — оценка эффективности — для новых форматов рекламы в Интернете до настоящего момента оставался практически не разработанным. Наше исследование показало, что почти для каждого из новых форматов возможно вывести специальный подход, позволяющий оценить эффективность размещения, основываясь на медийных данных, специальных показателях, выведенных на основе медийных данных, и на специальных показателях, выведенных на основе немедийных данных. Основой этого подхода стало выведение среднего показателя по каждому из форматов и сравнение полученных результатов с выведенным средним. Этот подход можно использовать как для отдельных новых форматов, так и для специальных проектов. Несмотря на то, что данный подход был разработан на основе размещений на проектах интернет-компании «Мэйл.ру груп», он равно применим и на других площадках.

Научно-практическая значимость исследования заключена во включении в научный оборот ранее не освоенного эмпирического и теоретического материала. Его положения могут быть применены в образовательных целях, в системе курсов повышения квалификации работников рекламы, РЯ и маркетинга, а также в разработке общей концепции оценки эффективности при использовании новых форматов рекламы в Интернете. Данное диссертационное исследование представляет также определенный интерес для практиков, работающих в рекламных агентствах, и клиентов, которые проводят свои рекламные кампании в Сети с использованием новых рекламных форматов, и теперь смогут по-новому оценить эффективность и действенность их размещения. На основе результатов исследования разрабатывается внутреннее программное обеспечение для оценки эффективности размещения новых форматов рекламы на ресурсах компании «Мэйл.ру груп»,

Структура диссертации отражает этапы решения основных поставленных задач. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

Диссертация: Анализ эффективности коммерческой рекламы

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">8<span Times New Roman",«serif»"> год<span Times New Roman",«serif»"><span Arial",«sans-serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-bidi-font-family:«Times New Roman»; mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language:RU;mso-bidi-language:AR-SA">

I. Методологическийраздел PAGEREF_Toc421703145 h 3

1.1. Анализпроблемной ситуации PAGEREF_Toc421703146 h 3

1.2. Интерпретацияосновных понятий. PAGEREF_Toc421703147 h 5

II. Методологическийраздел PAGEREF_Toc421703148 h 8

2.1. Обоснованиеметодов сбора эмпирических данных: PAGEREF_Toc421703149 h 8

2.2. Определениеобследуемой совокупности: PAGEREF_Toc421703150 h 9

2.3. Календарныйплан исследования PAGEREF_Toc421703151 h 11

2.4. Порядокподготовки исследовательской группы. PAGEREF_Toc421703152 h 12

2.5. Сметарасходов на проведение исследование. PAGEREF_Toc421703153 h 12

<span Times New Roman",«serif»">1.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Методологический раздел

<span Times New Roman",«serif»"> Анализ проблемной ситуации________________________________

<span Times New Roman",«serif»"> Формулирование проблемы исследования______________________

<span Times New Roman",«serif»">Разработанность проблемы___________________________________

<span Times New Roman",«serif»">Определение целей и задач исследования ______________________

<span Times New Roman",«serif»">Определения объекта и предмета исследования__________________

<span Times New Roman",«serif»">Интерпретация основных понятий_____________________________

<span Times New Roman",«serif»">Методологический раздел

<span Times New Roman",«serif»">Обоснование методов сбора информации_______________________

<span Times New Roman",«serif»">Определение исследуемой совокупности________________________

<span Times New Roman",«serif»">Указание логической схемы для обработки информации___________

<span Times New Roman",«serif»">Рабочий план исследования

<span Times New Roman",«serif»">Порядок сбора первичной информации________________________

<span Times New Roman",«serif»">Порядок обработки первичной информации____________________

<span Times New Roman",«serif»">Календарный план_________________________________________

<span Times New Roman",«serif»">Порядок подготовки исследовательской группы.

<span Times New Roman",«serif»">Смета расходов____________________________________________

<span Times New Roman",«serif»">Дневник наблюдения за ходом интервью______________________

<span Times New Roman",«serif»">Список использованной литературы__________________________
I.<span Times New Roman""> 1.1.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Внастоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизникак телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во времяпросмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающейкупить, попробовать, вложить и т.д. Этоможет радовать, раздражать, но реальность такова.

<span Times New Roman",«serif»">Неосвоенность

<span Times New Roman",«serif»"> и маштабноостьроссийского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных,а особенно иностранных фирм, сильнотратящихся на рекламу на новых рынках.

<span Times New Roman",«serif»">По оценкам практически всехспециалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в России в 1992году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более илименее заметные объемы рекламы в прессе ( в первую очередь в газетах «Известия»и «Правда» ), лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемахреклама на телевидении.

<span Times New Roman",«serif»">В оценках Объема рекламного рынкаРоссии данные специалистов расходятся. Так, Александр Назайкин(1) приводит следующие выкладки: в 1991 году рекламные расходы в россии не превышали 3 млн. долл. ( сейчас –это месячныйобъем рекламы на нашем телевидении таких фирм как «

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">Procter&Gamble” или “Mars-Россия”).В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 млн. долл., в 1993 году – свыше 220 млн. Так в преведеннойниже таблице отражено то, какразвивался рекламный рынок в России.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">Таблица

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">№1

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">Объем

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">Российского рекламного рынка в долларах США.

<span Times New Roman",«serif»">Каналы распостранения

<span Times New Roman",«serif»">1992

<span Times New Roman",«serif»">1993

<span Times New Roman",«serif»">1994

<span Times New Roman",«serif»">1995

<span Times New Roman",«serif»">1996

<span Times New Roman",«serif»">1997

<span Times New Roman",«serif»">1998

<span Times New Roman",«serif»">Газеты и журналы

<span Times New Roman",«serif»">28-32

<span Times New Roman",«serif»">Телевидение

<span Times New Roman",«serif»">Прочие

<span Times New Roman",«serif»">Всего

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">При

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">таких объемах вложений в рекламу очень остро в<span Times New Roman",«serif»">стает проблема анализаэффективности коммерческой рекламы.

<span Times New Roman",«serif»">Ктозанимается

Эффективностьрекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией обисследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какойобраз фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создатьпредставление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение кним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения нарынке — это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяетформировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, наоснове которых легче строить отношения.

Информация,полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источниксведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики,так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

<span Times New Roman",«serif»">Неследует забывать, что реклама — лишь один из маркетинговых инструментов,оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровняпродаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена нанего, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей,имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работупродавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине приоценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условийреализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению Вашихмаркетинговых задач.

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ:<span Times New Roman",«serif»">

Предоставитьинформацию по оценке эффективности проведенной рекламной кампании.

<span Times New Roman",«serif»">ЗАДАЧАИССЛЕДОВАНИЯ:

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

Измерениеосновных характеристик, по которым можно оценить эффективность рекламнойкампании.

<span Times New Roman",«serif»">ОБЪЕКТИССЛЕДОВАНИЯ:

<span Times New Roman",«serif»">Объектомисследования является — коммерческая реклама

<span Times New Roman",«serif»">ПРЕДМЕТИССЛЕДОВАНИЯ:

<span Times New Roman",«serif»">Предметомисследования эффективность коммерческой рекламы.

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language:EN-US">

Анализ рыночной ситуации

изучение комплекса факторов, дающих достаточно полную картину положения иперспектив фирмы или товара на рынке — цен, объемов реализации, наличия ихарактера конкуренции и т.п. При анализе стремятся выявить сильные и слабыестороны товара и его сбыта, фирмы и ее окружения, а также возможности и угрозыдля развития коммерческой деятельности.

Концепция рекламной кампании

общее представление, включающее рекламную идею, рекламную аргументацию,особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространениярекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задачрекламодателя.

Маркетинг, как рыночная деятельность

организация и управление процессом выявления, пpинятияво внимание и удовлетвоpения тpебованийи желаний потpебителя с пpибыльюдля своей фирмы

стратегические задачи, связанные с развитием фирмы и сбытом товара.

систематический и объективный сбор и анализ информации о проблеме,связанной со сбытом продукции и предложением услуг. Проведение исследованийувеличивает вероятность применения наиболее эффективных маркетинговых действий.Часто исследования предпринимают как реакцию на существующую проблему, хотямаркетинговая информация может быть использована и как основа дляперспективного планирования.

коммуникативная активность, (включая косвенную рекламу), направленная наформирование гармоничных отношений с обществом, обычно откpытооплачиваемая и используемая как дополнение к pекламе,осуществляемая с целью инфоpмиpования общественностио фирме, ее товаpах, завоевания довеpияи формирования благоприятного имиджа.

программа рекламной деятельности на определенный период, сформированная с учетомстратегических и тактических задач фирмы и указанием целевой аудитории, видов исредств рекламы.

социально-демографические и поведенческие характеристики потенциальныхпокупателей.

использование платного места и времени в средствах массовой информации(газетах, журналах, радио, телевидении) для создания имиджа и известности фирмыи ее товаров.

организация и управление процессом планирования, создания, производства,доведения рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективностирекламных мероприятий.

комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых в соответствии с единойцелью и концепцией.

заказчик рекламного агентства или средства массовой информации,оплачивающий работы, связанные с производством и размещением рекламы.

включает всех актуальных и потенциальных потребителей товара, т.е.покупателей продукции или пользователей услуг.

деление рынка на однородные группы потребителей. В основу сегментированиямогут быть положены географические, демографические, психографическиеи поведенческие признаки.

Средства массовой информации

газеты, журналы, радио, телевидение, Internet.

слово, имя, знак, символ или их сочетание, художественно оформленные иприменяемые для индивидуализации и выделения производителей, продающихорганизаций или товаров среди конкурентов.

определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателейи клиентов), на которых направлено рекламное сообщение.

<span Times New Roman",«serif»">Факторная операционализация

<span Times New Roman",«serif»">Реклама

<span Times New Roman",«serif»">1.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Товарная реклама

<span Times New Roman",«serif»">2.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Корпоративная реклама ( включаяфирменный стиль)

<span Times New Roman",«serif»">3.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Политическая реклама

<span Times New Roman",«serif»">4.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Торговая реклама

<span Times New Roman",«serif»">Каналыраспространения

<span Times New Roman",«serif»">1.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Устная реклама

<span Times New Roman",«serif»">2.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Наружная реклама

<span Times New Roman",«serif»">3.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Печатная реклама

<span Times New Roman",«serif»">4.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Реклама в прессе

<span Times New Roman",«serif»">5.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Реклама в местах продажи товара

<span Times New Roman",«serif»">6.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Радиореклама

<span Times New Roman",«serif»">7.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Сувенирная реклама

<span Times New Roman",«serif»">8.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Телевизионная реклама

<span Times New Roman",«serif»">9.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Новые виды

охват целевой группы

знание рекламируемой марки

понимание рекламного сообщения

покупка / использование рекламируемого товара /услуги

<span Times New Roman",«serif»">6.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»; layout-grid-mode:line">намерение купить / пользоваться рекламируемым товаром<span Times New Roman",«serif»">

Подсчитатьэкономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний вцелом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночныхфакторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы ирезультатами контактов потребителей сдругими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникшихобстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и 2)соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Также ответ на вопрос об эффективности рекламы коммерческих компаний решается спомощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламнойаудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о Вашейфирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользованияуслугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, какони понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по ихмнению, следует в ней изменить, дополнить.

Ходрекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе,учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например,имеет смысл обратить особое внимание на мнения персонала, покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следитьза числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительнуюинформацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.

Т.о.для исследования эффективности рекламы я считаю необходимо комбинированноиспользовать метод фокус-групп,анализ документов и анкетирование.

<span Times New Roman",«serif»">Категории анализа.

<span Times New Roman",«serif»; mso-ansi-language:EN-US">

<span Times New Roman",«serif»">1.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»"> Блок адресный<span Times New Roman",«serif»; mso-fareast-font-family:«Times New Roman»;mso-ansi-language:RU;mso-fareast-language: RU;mso-bidi-language:AR-SA">

<span Times New Roman",«serif»">Приблизительное времяанкетирование — 32-37 минут

<span Times New Roman",«serif»">Местом проведенияопроса прелполагается рабочее место участкового

<span Times New Roman",«serif»"> Объектопроса:

<span Times New Roman",«serif»"> Предметопроса:

<span Times New Roman",«serif»"> Цельопроса:

<span Times New Roman",«serif»">Выявитьосновные факторы преступных действий инаиболее вероятные пути борьбы с ними.

<span Times New Roman",«serif»">Задачи опроса:

<span Times New Roman",«serif»">Оценкаследующих параметров рекламы:

охват целевой группы

знание рекламируемой марки

понимание рекламного сообщения

покупка / использование рекламируемого товара /услуги

намерение купить / пользоваться рекламируемымтоваром

<span Times New Roman",«serif»;mso-ansi-language: EN-US">

2.3.<span Times New Roman""> Календарный планисследования

<span Times New Roman",«serif»">Наименование мероприятия

<span Times New Roman",«serif»">Ответственный

<span Times New Roman",«serif»">Дата

<span Times New Roman",«serif»">Этап подготовки и проведения полевого исследования

<span Times New Roman",«serif»">1.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Обсужднне

<span Times New Roman",«serif»"> у утверждение программы и методического инструментария

<span Times New Roman",«serif»">Иванов

<span Times New Roman",«serif»">10.12.- 10.01

<span Times New Roman",«serif»">2.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Составления проекта выборки и схемы ее корректировки

<span Times New Roman",«serif»">Серов

<span Times New Roman",«serif»">10.01 — 15.01

<span Times New Roman",«serif»">3.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Тиражирование методологического инструментария

<span Times New Roman",«serif»">Егоров

<span Times New Roman",«serif»">15.01 — 19.01

<span Times New Roman",«serif»">4.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Формирование группы инструкторов и ее подготовка

<span Times New Roman",«serif»">Егоров

<span Times New Roman",«serif»">19.01 -13. 02

<span Times New Roman",«serif»">5.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Проведение полевого исследования

<span Times New Roman",«serif»">Егоров, Серов

<span Times New Roman",«serif»">13.02 — 13.03

<span Times New Roman",«serif»">Подгатовка

<span Times New Roman",«serif»"> первичной информации и обработка ее на ЭВМ

<span Times New Roman",«serif»">1.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Разработка инструкций по выбраковыванию анкет

<span Times New Roman",«serif»">Серов

<span Times New Roman",«serif»">13.03 -15.03

<span Times New Roman",«serif»">2.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Выбраковка негодных анкет

<span Times New Roman",«serif»">Серов

<span Times New Roman",«serif»">15.03 -20.03

<span Times New Roman",«serif»">3.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Ввод первичной информации

<span Times New Roman",«serif»">Кудрин

<span Times New Roman",«serif»">20.03. — 27.03.

<span Times New Roman",«serif»">4.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Обработка первичнной социологической информации

<span Times New Roman",«serif»">Кудрин

<span Times New Roman",«serif»">27.03 -10.04

<span Times New Roman",«serif»">Анализ результатов исследования, формулировка выводов и рекомендаций

<span Times New Roman",«serif»">Серов

<span Times New Roman",«serif»">1.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Анализ результатов и подготовка предварительного отчета

<span Times New Roman",«serif»">Серов

<span Times New Roman",«serif»">10.04. — 21.04.

<span Times New Roman",«serif»">2.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Предоставление отчета заказчику

<span Times New Roman",«serif»">Иванов

<span Times New Roman",«serif»">22.04 — 10.05.

<span Times New Roman",«serif»">Продолжительностьисследовательского процесса — шесть месяцев.

<span Times New Roman",«serif»">Примечания:

<span Times New Roman",«serif»">ИвановМ. С. — руководитель исследования

<span Times New Roman",«serif»">Серов А.А. -руководитель методической группы

<span Times New Roman",«serif»">Кудрин

<span Times New Roman",«serif»"> В. Е. — начальник ВЦ

<span Times New Roman",«serif»">ЕгоровД. Л. — ответственный за сеть интервьюеров и экспертов

<span Times New Roman",«serif»">В связи с серьезностьюпроводимого исследования обязательно необходимо провести двухдневный семинар сцелью подготовки инструкторов, способных скоординировать работу в регионах. Дляэтой цели арендуется помещение МГСУ по адресу: ул. Лосиноостровскя,24 и привлекается ряд специалистов, способных подготовить людей к предстоящейработе. Каждый из двух дней состоит из лекций и тренинговыхзанятий. План проведения занятий приводится ниже.

<span Times New Roman",«serif»">План проведения занятий

<span Times New Roman",«serif»">Дата

<span Times New Roman",«serif»">Час

<span Times New Roman",«serif»">Тема занятий

<span Times New Roman",«serif»">Лектор

<span Times New Roman",«serif»">Понедельник

<span Times New Roman",«serif»">Методы интервьюирования

<span Times New Roman",«serif»">Васильев В.П.

<span Times New Roman",«serif»">07.02.97

<span Times New Roman",«serif»">Психология общения

<span Times New Roman",«serif»">Шурыгина Л. А.

<span Times New Roman",«serif»">Тренинг

<span Times New Roman",«serif»">Юдина Т. Н.

<span Times New Roman",«serif»">08.02.97

<span Times New Roman",«serif»">1.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Особенности сбора информации

<span Times New Roman",«serif»">Васильев В. П

<span Times New Roman",«serif»">2.<span Times New Roman"">

<span Times New Roman",«serif»">Консультации

<span Times New Roman",«serif»">Иванов М. С.

<span Times New Roman",«serif»">На что

<span Times New Roman",«serif»">Цена за еденицу, руб

<span Times New Roman",«serif»">Количество

<span Times New Roman",«serif»">Итого: ( тыс.

<span Times New Roman",«serif»">Фирма — поставщик

<span Times New Roman",«serif»">Ответственный

<span Times New Roman",«serif»">Расходные

<span Times New Roman",«serif»">материалы

<span Times New Roman",«serif»">Бумага ( пачка — 500 листов )

<span Times New Roman",«serif»">40 000

<span Times New Roman",«serif»">50

<span Times New Roman",«serif»">2000

<span Times New Roman",«serif»">Виста-офис

<span Times New Roman",«serif»">Егоров

<span Times New Roman",«serif»">Ксерокопирование

<span Times New Roman",«serif»">100

<span Times New Roman",«serif»">1800

<span Times New Roman",«serif»">180

<span Times New Roman",«serif»">МВД РФ

<span Times New Roman",«serif»">Егоров

<span Times New Roman",«serif»">Доставка

<span Times New Roman",«serif»">материалов

<span Times New Roman",«serif»">Конверты

<span Times New Roman",«serif»">1500

<span Times New Roman",«serif»">400

<span Times New Roman",«serif»">600

<span Times New Roman",«serif»">Почта

<span Times New Roman",«serif»">Серов

<span Times New Roman",«serif»">Билеты инструкторам

<span Times New Roman",«serif»">____

<span Times New Roman",«serif»">10

<span Times New Roman",«serif»">5000

<span Times New Roman",«serif»">Аэрофлот

<span Times New Roman",«serif»">Серов

<span Times New Roman",«serif»"> Оплата анкетерам

<span Times New Roman",«serif»">5 000

<span Times New Roman",«serif»">300

<span Times New Roman",«serif»">1500

<span Times New Roman",«serif»">______

<span Times New Roman",«serif»">Серов

<span Times New Roman",«serif»">Оплата инструкторам

<span Times New Roman",«serif»">200 000

<span Times New Roman",«serif»">10

<span Times New Roman",«serif»">2000

<span Times New Roman",«serif»">______

<span Times New Roman",«serif»">Иванов

<span Times New Roman",«serif»">Подготовка

<span Times New Roman",«serif»">инструкторов

<span Times New Roman",«serif»">Аренда помещения

<span Times New Roman",«serif»">800 000

<span Times New Roman",«serif»">800

<span Times New Roman",«serif»">МГСУ

<span Times New Roman",«serif»">Иванов

<span Times New Roman",«serif»">Оплата лекторам

<span Times New Roman",«serif»">100 000

<span Times New Roman",«serif»">400

<span Times New Roman",«serif»">МГСУ

<span Times New Roman",«serif»">Иванов

<span Times New Roman",«serif»">Методические материалы

<span Times New Roman",«serif»">20 000

<span Times New Roman",«serif»">10

<span Times New Roman",«serif»">200

<span Times New Roman",«serif»"> Из-во " Наука "

Диссертация на тему: «Банковская реклама и ее эффективность»

1.3. Подходы к оценке эффективности банковской рекламы

Мировой практикой доказано, что реклама любого вида товара или услуги состоит из ряда компонентов. Эффективность рекламы зависит от многих факторов, среди которых содержание и форма сообщения, соответствие средств распространения и размер сообщения, время и количество публикаций или выходов в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов в том случае, когда имеется комплекс положительных решений, то есть когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламного носителя, когда выбраны необходимый размер рекламы, выгодное время ее размещения, рассчитана оптимальная частота размещения. На предприятиях рекламе уделяется пристальное внимание при сопровождении товара на всех жизненных циклах. Каждый неучтенный фактор может оказать негативное воздействие на конечный эффект.

Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин 27 .

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и многие др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.

Во-вторых, тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный, черный ящик. Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, в рыночном процессе изобилие случайных событий, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. При этом эффект рекламы не только снижается до нулевой отметки. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара.

Проводят оценку коммуникативной и экономической эффективности рекламной кампании. Оба эти понятия тесно взаимосвязаны, но критерии этих двух видов эффективности различны.

Коммуникативная эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) 28 .

Коммуникативная оценка эффективности затрат на рекламные цели может осуществляться с использованием методов:

1. Предварительной проверки рекламы.

2. Проверки коммуникативной эффективности рекламы после ее выхода.

В первую группу методов входят следующие:

1. Метод портфеля объявлений.

Потребители прослушивают портфель рекламных сообщений, а затем оценивают по шкале «запоминается», «не запоминается». Данный метод предполагает выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вариантов.

2. Метод ранжирования.

Предполагает оценку рекламы несколькими потребителями или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому из предлагаемых рекламных вариантов.

3. Метод эксперимента.

Предполагает наиболее приближенное к реальной ситуации исследование реакции потребителя на рекламу. Так, потребителям предлагается просмотреть новую телевизионную программу или фильм, где будет показана и тестируемая реклама, и специальные медицинские датчики определяют физиологические реакции потребителя на предложенное рекламное объявление.

После осуществления рекламной кампании (или во время ее про ведения), проводят следующие тесты: тест на узнаваемость рекламы; тест на запоминаемость рекламы.

4. Тест на запоминаемость.

Проводится после проведения рекламной кампании путем опроса читателей (телезрителей, радиослушателей) о запомнившихся производителях и товарах.

5. Тест на узнаваемость.

Это сопоставление рекламы конкретного производителя с рекламой конкурентов путем опроса об этом потребителей 29 .

Для оценки эффективности рекламной деятельности важно точно определять затраты на рекламу и сопоставлять данные расчеты с результатами.

К рекламным относятся расходы:

— на разработку и издание рекламных изделий (иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных писем, открыток и т. п.);

— разработку и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки и т. д.

— рекламные мероприятия (объявления в печати, передачи по радио и телевидению);

— световую, иную наружную рекламу;

— изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей и др.;

— хранение и экспедирование рекламных материалов;

— оформление витрин, выставок-продаж, выставок и ярмарок комнат образцов;

— уценку товаров, полностью или частично потерявших свое первоначальное качество при экспонировании в витринах;

— проведение иных рекламных материалов;

— расходы на участие в выставках, ярмарках;

— стоимость образцов товаров, переданных в соответствии с контрактами, соглашениями и иными документами непосредственно покупателям или посредническим организациям в целях рекламы и не подлежащих возврату.

Экономическая эффективность – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовой прибылью от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовая прибыль должна быть равна сумме расходов на рекламу или превышать ее 30 .

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на рост доходов. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение спроса происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост доходов, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения Банка, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Дополнительный доход под воздействием рекламы определяется по формуле 1:

где Тд — дополнительный доход, полученный в результате действия рекламы, руб.

Тс — среднедневной доход до рекламного периода, руб.

П — прирост среднедневного дохода за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета дохода в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно так же судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения данного рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного дохода, полученного в результате воздействия рекламы на потребителя, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу 2:

где Э — экономический эффект рекламирования руб.;

Нт — торговая надбавка на услугу, % к цене реализации;

Up — расходы на рекламу руб.;

Uд — дополнительные расходы по приросту дохода, руб. 31 .

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на ее осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

— эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

— эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

— эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы это отношение полученной прибыл к затратам. Она определяется по формуле 3.

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.

U затраты на рекламу данного товара, руб.
Традиционно под эффективностью понимают соотношение полезного или позитивного результата с затратами на достижение данного результата.

Следует отметить, что определение эффективности банковской рекламы представляется достаточно сложным вопросом. Определяется это прежде всего отмеченными выше особенностями банковских услуг (их абстрактностью, отсутствием материальной формы, невозможностью воспроизведения в воображении потребителей и др.). Банковские услуги воспринимаются их потребителями совершенно иначе, чем материальные товары.

Традиционные подходы к оценке эффективности производственной рекламы не могут быть применимы к оценке эффективности банковской рекламы. Это обстоятельство необходимо учитывать специалистам коммерческих банков, разрабатывающим рекламные мероприятия.

Банковские услуги и банковская реклама являются настолько специфическими, что однозначный эффект от рекламных банковских мероприятий очень сложно определить. Банковская реклама дает эффект в нескольких направлениях. Таким образом, эффект от банковской рекламы является совокупным проявлением влияния рекламы на потребителей рекламы.

Так, одних потребителей реклама сразу же побуждает обратиться в банк и вступить с ним в отношения по поводу оказываемых банком услуг. Другие потребители, услышав или увидев банковскую рекламу, не реагируют на нее немедленно. Им необходимо некоторое время для оценки рекламы. Такие потребители рекламы должны «созреть» для потребления банковских услуг. Третью категорию потребителей реклама банков может просто не заинтересовать и они никак не будут на нее реагировать 32 .

Эффективность рекламы не следует рассматривать только с точки зрения ее немедленного влияния на повышение финансовых результатов деятельности коммерческого банка. Эффективность рекламы следует рассматривать и с точки зрения потребителя рекламы, с точки зрения того, донесены ли до него идеи, рекламируемые банком. Реклама достигает своей цели, если убеждает человека или предприятие обратиться в банк. Причем произойти это может как сразу, так и в течение какого-либо периода в будущем.

Исходя из отмеченных выше рассуждений правомерно выделить две разновидности эффективности банковской рекламы: экономическую и психологическую.

Экономическая эффективность, рекламы банка, как уже понятно из ее названия, напрямую влияет на финансовые показатели деятельности коммерческого банка. Причем эта эффективность оценивается не в отдаленном будущем, а в течение сроков проведения рекламных мероприятий 33 .

Показателями экономической эффективности банковской рекламы могут служить уровень продаж рекламируемых услуг, дополнительная прибыль банка от прорекламированных и потребленных клиентами услуг, влияние стоимости рекламы на цену банковских услуг как для самого банка, так и для клиента. Исходя из отмеченного выше общего определения эффективности ясно, что рекламные мероприятия будут для банка эффективными в том случае, если полученный экономический эффект будет больше затрат по его достижению.

Психологическая эффективность банковской рекламы оценивается по другим показателям. Они носят во многом субъективный характер. К их числу можно отнести изменение общего мнения (лучше или хуже) потенциальных клиентов о банке, выбор банка для потребления каких-либо банковских продуктов или услуг 34 .

Отмеченные выше особенности экономической и психологической эффективности банковской рекламы определяют разные способы их оценки.

Экономическая эффективность банковской рекламы определяется на основе статистических и бухгалтерских данных. Финансовые показатели деятельности банка сравниваются с затратами на проведение рекламных мероприятий. Причем в данном случае должна оцениваться не какая-то одна рекламная акция, а более-менее солидная и длительная рекламная компания. Именно она может дать стойкий положительный эффект деятельности банка.

Следует отметить, что достоверно оценить эффективность банковской рекламы достаточно сложно. В этой связи на практике применяется методика многократного сопоставления данных. Она включает в себя сбор первичной информации по трем направлениям.

Сначала проводится сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой. Этот способ является наиболее оптимальным и достоверным способом сбора первичной информации.

Суть сплошного опроса состоит в опросе клиентов при помощи анкетирования. При этом важно добиться того, чтобы заполнение анкеты занимало время не больше, чем время ожидания клиентом совершения операционным работником банка необходимых действий. В наиболее прогрессивных банках время анкетирования клиента занимает всего 1 минуту.

Учитывая небольшое время на заполнение анкеты, в нее обычно включается небольшое количество простых вопросов. Обычно это описание причин выбора банка, указание источников информации банке и оказываемой им услуге, предпочтительные для самого клиента источники информации, половозрастные и социальные характеристики клиента.

На основе обработки анкет, заполненных клиентами, банк может составить рейтинги мотивов клиентов при выборе банка и эффективности носителей информации о рекламируемой услуге. Анкетирование позволяет лучше понять половозрастную и социальную структуру клиентов. Наконец, анкеты позволяют определить долю клиентов, обратившихся в банк в результате проведения рекламной кампании 35 .

Таким образом, анкеты как сравнительно простой и малозатратный способ сбора информации, дают возможность банку оценить многие важные аспекты эффективности проводимых рекламных мероприятий.

Другим способом сбора и сопоставления данных является составление ежедневной динамики целевого показателя на основе бухгалтерских данных. Целевой показатель определяется по каждой банковской услуге отдельно. Например, по вкладам основным целевым показателем может служить ежедневный приход на вклад денежных средств 36 .

Еще одним способом сбора и сопоставления данных является составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы. В данном случае можно оценить предпочтения клиентов по времени рекламирования какой-либо услуги, а также наиболее эффективные носители рекламы.

На основе собранной первичной информации может быть рассчитан ряд важных показателей эффективности рекламы. К ним можно отнести следующие показатели: зависимость и влияние динамики расходов на рекламу на динамику целевого показателя (например, прихода денег на вклад); эффективность различных способов продвижения услуги, период сохранения эффекта от рекламы, наиболее эффективные носители рекламы 37 .

Важным показателем эффективности банковской рекламы является изменение стоимости услуги для банка исходя из затрат на рекламу. Расходы на рекламу снижают доходность от продажи услуги, уменьшая процентную маржу. Расчет производится по следующей схеме:

1. Определяется объем процентов, которые должны быть начислены (получены) в результате оказания услуги (формула 4):

где V% – объем процентов, которые должны быть начислены (получены);

V — общий объем привлечения (размещения);

СТ – процентная ставка;

t – срок хранения (размещения) средств.

2. К полученной в пункте 1 величине прибавляется (для пассивных операций) или из нее вычитается (для активных операций) объем затрат на проведение рекламной кампании.

3. Величина, полученная в пункте 2, используется для расчета эффективной ставки, сложившейся под воздействием расходов на рекламу (операция, обратная той, что была произведена в пункте 1):

где СТэ – эффективная ставка;

Vз – общий объем затрат (для пассивных операций), доходов (для активных операций) 38 .

Разница между номинальной и эффективной ставками покажет степень изменения стоимости услуги для банка под воздействием рекламных затрат. Этот показатель может использоваться как сам по себе (например, плановый уровень удорожания/удешевления не должен превысить конкретного уровня), так и в сравнении с подобными показателями по другим рекламным кампаниям.

В оценке экономической эффективности банковской рекламы могут быть учтены и другие показатели эффективности. В частности, можно определить эффективность способов продвижения рекламируемой услуги. В данном случае определяются наиболее действенные из инструментов коммуникативного комплекса.

Важным при определении экономической эффективности рекламы является определение наиболее эффективных носителей рекламы. Один и тот же бюджет на рекламу может дать разный эффект при использовании различных носителей рекламы.

Наиболее эффективные носители рекламы определяются обычно на основе анализа анкет клиентов банка. Банк может определить затраты на рекламу в каждом конкретном носителе для привлечения одного клиента, а также затраты на привлечение одного клиента в среднем. Чем меньше потрачено средств на привлечение клиента по сравнению со средней величиной, тем эффективнее носитель рекламы.

Еще одним важным показателем экономической эффективности банковской рекламы является период сохранения эффекта от рекламы. Он представляет собой промежуток времени после окончания рекламной кампании, на протяжении которого динамика целевого показателя сохраняется на высоком уровне, существенно превышающем его среднее значение за весь период наблюдения.

В течение данного периода времени банк может прекратить рекламную компанию. При этом эффект от нее по инерции будет продолжаться. Рассчитав период сохранения эффекта от рекламы, банк может точно определить срок продолжения рекламной акции или начала новой акции.

Обычно на длительность периода сохранения эффекта от рекламы влияние оказывают два фактора: длительность данного этапа рекламной кампании и сумма затрат на рекламу на данном этапе.

Если рекламная кампания еще не закончена, то для определения периода сохранения эффекта нужна база сравнения. Обычно она берется из данных анализа за прошлые периоды времени 39 .

Таким образом, в оценке экономической эффективности банковской рекламы используются разные показатели. Каждый из них характеризует какой-то важный аспект эффективности проводимых банком рекламных мероприятий.

В общем можно сказать, что экономическая эффективность банковской рекламы дает возможность понять влияние рекламы на текущие показатели деятельности банка.

При увеличении бюджета рекламных мероприятий важно учитывать смещение эффекта от рекламы в сторону психологической эффективности. Иногда ее называют отложенной эффективностью.

Психологическое воздействие рекламы состоит в ее влиянии на мнение о банке и оказываемых им услугах у потенциальных клиентов. Исходя из этого определяется эффект психологического воздействия. Он может быть измерен такими показателями, как число охвата потребителей, яркость и глубина произведенного впечатления, степень привлечения внимания и запоминаемости.

Самое важное, что оценивает психологическая эффективность рекламы – это лояльность потенциальных потребителей рекламы коммерческому банку, который провел рекламную компанию. Исходя из определенного уровня лояльности можно прогнозировать вероятность обращения или необращения потребителя рекламы в банк.

Следует отметить, что на практике применяется несколько методов для оценки психологической эффективности рекламы. К числу данных методов можно отнести метод опроса, метод экспертных оценок и метод фокус-групп.

Рассмотрим особенности каждого метода более подробно.

Метод опроса основан на прямом интервьюировании потенциальных клиентов банка. В связи с этим данный метод является достаточно дорогим. Банку придется работать с большим количеством клиентов и нести существенные затраты по обработке значительного количества анкет.

Вместе с тем метод опроса является достаточно простым по своей сути. От потенциального клиента банку необходимо получить ответ только на один вопрос: будет ли данный клиент обращаться в банк для потребления какой-либо банковской услуги или нет 40 .

Метод экспертных оценок основан на привлечении экспертов для решения вопроса о лояльности клиентов к банку. Мнение экспертов выступает в роли своеобразного консилиума по данному вопросу. Привлечение экспертов целесообразно в ряде случаев. Во-первых, у банка может не хватать для анализа статистических данных. Во-вторых, в штате банка может ощущаться дефицит специалистов в области рекламы и ее оценки. В-третьих, рекламный бюджет банка может быть ограниченным и недостаточным для сбора необходимого массива данных.

Метод фокус-групп основан на обсуждении рекламной кампании банка с представителями целевой группы потенциальных клиентов.

Главным недостатком данного метода является его большая зависимость от субъективного фактора. В связи с этим фокус-группа при оценке психологической эффективности банковской рекламы может применяться как вспомогательный метод для корректировки результатов опроса и экспертной оценки 41 . Следует отметить, что выбор конкретного метода оценки психологической эффективности рекламы зависит от двух факторов. Во-первых, существенное влияние может оказывать вид рекламы. Во-вторых, метод оценки может определяться в зависимости от масштабов рекламной кампании.

Рассмотрев особенности определения экономической и психологической эффективности рекламы, отметим, что наряду с расчетами этих двух разновидностей эффективности банковской рекламы может применяться и комплексная оценка эффективности. Такая оценка будет являться более значимой для банка. Экономическая оценка эффективности банковской рекламы отражает изменение финансово-экономических показателей деятельности коммерческого банка на текущий момент. Психологическая эффективность оценивает лояльность клиентов к банку, которая скорее всего проявится в будущем.

На основе результатов комплексной оценки эффективности банковской рекламы коммерческий банк может определять перспективные направления ее совершенствования и развития 42 .

Таким образом, оценка эффективности рекламной деятельности, даже на уровне рекламной службы Банка, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий по оценке эффективности рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности в Банк е следует выделить: влияние услуг, наиболее нуждающихся в рекламе; создание современных рекламно – графических решений; разработка и создание фирменного стиля Банка; организация выпуска для определенных банковских услуг исходных рекламных материалов; использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции; постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического уровня; наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов 43 .

Таким образом, банковская реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между Банком и клиентом. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение банковских услуг на рынке, создавать и закреплять у клиентов устойчивую систему предпочтений.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.